Réouverture des commerces : comment s’adapter après la crise sanitaire

Auteure: Lina Pao

À chaque annonce du gouvernement au sujet du confinement, j’avais les yeux rivés sur la télévision dans l’attente de réponses quant à l’avenir qui se dessinait et les conséquences sur ma vie, la société en général et les entreprises. En tant que consommatrice, il m’était impossible de ne pas songer à ce qu’il adviendrait des magasins et des rues commerçantes dès lors que les règles de confinement seraient assouplies.

Le débat autour de l’importance des magasins en centre-ville n’est pas nouveau. En effet, au cours de ces dix dernières années, nous avons pu constater une baisse considérable des ouvertures de magasins par rapport au nombre de fermetures. Selon PWC, au premier semestre 2019, le Royaume-Uni a enregistré 2 868 fermetures de magasins dans les principales rues commerçantes du pays, contre seulement 1 634 ouvertures [1]. De plus, le confinement obligeant certains commerces à mettre la clé sous la porte, nous pouvons nous attendre à une hausse du nombre de fermetures en 2020.

À la levée du confinement, les commerces devront relever un défi de taille : comment gérer leur trésorerie entre rentabilité, sécurité sanitaire et coûts d’exploitation alors qu’ils ne pourront certainement accueillir que la moitié du nombre habituel de clients nécessaire pour faire face à cette crise.

Face à la diversité des problématiques et des établissements concernés, il n’existe pas de solution universelle. Pour l’heure, essayons de prendre du recul afin de comprendre les vecteurs du changement dans le paysage des commerces physiques.

De nouveaux comportements de consommation

  1. Nouvelle vision des besoins

    Si cela peut paraître exagéré, nous avons bel et bien l’impression de nous préparer à une guerre. Durant le confinement, seuls les commerces essentiels tels que les supermarchés, les pharmacies et les restaurants proposant des plats à emporter sont restés ouverts. Au Royaume-Uni, même les chaînes de restauration rapide telles que McDonald’s et KFC ont dû baisser le rideau. Si nous considérons la pyramide des besoins de Maslow [2], nous sommes littéralement revenus à la satisfaction des besoins physiologiques. En d’autres termes, au cours des dernières semaines, nous nous sommes concentrés sur les besoins liés à notre survie. Cela nous oblige à reconsidérer nos comportements, nos besoins et nos priorités.

  2. Santé et sécurité du personnel et des clients : la priorité absolue

    Désormais, pour de nombreuses personnes, faire les magasins signifie automatiquement porter un masque et des gants et veiller à maintenir une distance physique de deux mètres. Lorsque cette distanciation n’est pas respectée, cela peut même nous déstabiliser. Par conséquent, les commerçants limitent le nombre de clients en magasin et seule une personne par foyer est autorisée à rentrer. Toutes nos attentes en matière de relationnel et d’expérience d’achat optimale s’envolent : dorénavant, les consommateurs acceptent ces changements afin d’assurer leur propre sécurité et sont d’ailleurs susceptibles de se rendre uniquement dans les magasins où ils se sentent véritablement protégés.

  3. Un parcours client redessiné

    Le graphique ci-dessous illustre le parcours client en trois temps.

    Graphique : Parcours client : durée d’interaction vs étape du parcours

    Si nous comparons le lieu d’interaction au temps écoulé, nous pouvons constater qu’avant la pandémie de Covid-19, la majeure partie de l’interaction se produisait à l’intérieur du magasin. Auparavant, l’accent était mis sur un parcours fluide sans file d’attente, avec un paiement rapide ou bien sur la valeur ajoutée de la réalité virtuelle, de la numérisation des informations sur les produits et d’un service personnalisé.

    Suite à la crise sanitaire, les clients sont désormais prêts à accepter les files d’attente permettant de réguler les entrées et, de fait, de patienter plus longtemps à l’extérieur du magasin. Suivant le type de commerce, il n’est parfois pas possible de réduire le temps passé dans un magasin. Dans les supermarchés cependant, les clients prévoient une liste de courses, ciblent les rayons et font davantage de réserves. L’interaction en elle-même existe toujours, mais à une étape différente du parcours.

  4. Temps investi vs motivation

    Face à tous ces changements, les clients cibleront davantage les commerces où ils souhaitent se rendre. Ainsi, ils se demanderont : dans quel magasin devrais-je plutôt aller ? Combien de temps vais-je rester sur place ? Dans ce contexte, comment les commerces non essentiels tels qu’une enseigne de prêt-à-porter peuvent-ils inciter leurs clients à venir en magasin ?

    Récemment, une de mes amies avait besoin d’acheter des produits pour son jardin. N’ayant pas trouvé son bonheur en ligne, elle s’est rendue dans une boutique de bricolage. Elle a dû prendre la voiture, faire la queue et n’a trouvé au bout du compte que trois articles sur cinq. Au total, elle aura consacré 1 h 30 à ses achats et aura eu le sentiment de ne pas être récompensée pour ses efforts. Agacée, elle a juré de ne pas retourner de sitôt dans un magasin. Il ne s’agit là que d’un exemple pour un seul magasin, alors imaginons la réaction du client s’il devait revivre cette expérience dans plusieurs commerces !

Comment redéfinir ce défi et saisir des opportunités ?

  1. Confort et sécurité : les clés pour interagir avec les clients

    Il est certain que les magasins doivent adopter des mesures de prévention claires afin d’attirer à nouveau les consommateurs. Les clients attendent des commerçants qu’ils maîtrisent la situation et montrent des efforts en ce sens. Cela peut se traduire, tout simplement, par la limitation du flux de clients en magasin, par un sens unique de circulation et des marquages au sol pour faire respecter la distanciation physique. En Autriche, les supermarchés exigent le port du masque pour le personnel et l’ensemble des clients et en distribuent même à l’entrée [3]. Autre mesure potentielle : informer les consommateurs en amont, notamment en indiquant le nombre de personnes présentes à l’intérieur du magasin, afin qu’ils décident d’entrer en toute connaissance de cause.

  2. Miser sur la valeur ajoutée de l’expérience en magasin

    Pendant le confinement, j’ai fait la visite virtuelle d’un musée. Il s’agissait tout simplement de la réplique en ligne d’un musée classique. Après quelques minutes seulement, je m’ennuyais déjà et je n’arrivais plus à me concentrer. Finalement, quelques petits bugs informatiques ont suffi pour que j’arrête la visite en un rien de temps.

    Mon manque d’enthousiasme m’a rappelé un cours de critique d’art que j’avais suivi il y a de nombreuses années. Mon professeur avait insisté sur un point : vous pouvez lire tous les livres qui existent sur une œuvre d’art et consulter tous les sites Internet consacrés à ce sujet, rien ne remplacera jamais la rencontre physique avec l’œuvre. Le sens critique est fortement influencé par les sons, les odeurs, l’environnement et l’espace autour de soi. Il faut voir l’œuvre de ses propres yeux pour saisir la trace des coups de pinceau ou ressentir la présence des matériaux.

    Ce qui est vrai pour une œuvre d’art l’est également pour le caractère unique d’un passage en magasin. Toucher les matières, soupeser un article, sentir le parfum et les émotions qui émanent de l’environnement : tous ces aspects ont un impact indéniable sur l’expérience client. Afin d’attirer à nouveau les clients en magasin, nous devons reconsidérer les atouts uniques qu’il peut offrir.

  3. Optimiser le temps

    Alors que les consommateurs ne sont pas forcément d’humeur à faire du shopping en ce moment, les commerces doivent veiller à ce que chaque minute passée en magasin soit à la hauteur des attentes de leurs clients. Ainsi, on pourrait envisager un système permettant aux éventuels acheteurs de vérifier la disponibilité d’un produit avant de se déplacer et de faire la queue pour repartir bredouilles.

    u reste, étant donné la faible fréquentation des magasins, le personnel doit renforcer le taux de conversion en proposant des services personnalisés à valeur ajoutée. Si leur modèle d’affaires est différent, les marques de luxe ont l’habitude de gérer un flux de clients plus faible auxquels elles offrent en revanche des services ultra-personnalisés. Burberry propose par exemple un miroir magique au niveau des cabines afin d’optimiser la personnalisation de ses services. Il peut être judicieux d’analyser comment les boutiques de luxe organisent l’espace et déploient leurs ressources.

  4. Revoir le parcours client

    Le lieu d’interaction pour les clients se situe désormais à l’extérieur du magasin. Les files d’attente risquent de devenir chose courante et il faudra sans doute gérer le temps des clients différemment tout en mettant en place des dispositifs à l’extérieur.

    La librairie Livraria Lello, à Porto, est considérée comme l’une des plus belles au monde. Elle a notamment inspiré J.K. Rowling pour la saga Harry Potter. Afin de limiter le flux de touristes, la librairie a mis en place un système de tickets d’entrée.

  5. Nouvelles échappées belles

    Face à la fermeture des frontières de nombreux pays à travers le monde et à la quatorzaine parfois imposée à toute personne entrant sur le territoire, les secteurs du tourisme et du transport aérien sont sans surprise les plus sévèrement touchés par la crise. Actuellement, les transports en général n’inspirant pas vraiment confiance, les consommateurs vont remplacer leurs habituelles vacances idylliques à l’étranger par la découverte des trésors de leurs régions. Voilà pourquoi il est plus important que jamais pour les commerces classiques de renforcer les liens avec leurs clients.

Élargir les horizons

Dans le contexte d’un marché très volatil, les commerces doivent élargir leurs horizons afin de saisir les opportunités qui peuvent se présenter. Afin d’aller de l’avant, les magasins devront réorganiser leurs espaces et leurs ressources pour recréer un lien avec leur clientèle et instaurer un climat de confiance. Ces changements seront peut-être à la source d’une nouvelle définition des besoins des clients. Il faudra concentrer les efforts sur le respect des règles essentielles de sécurité pour assurer une expérience client à la hauteur et inciter le retour en magasin.


[1] https://www.pwc.co.uk/industries/retail-consumer/insights/store-openings-and-closures.html

[2] https://fr.wikipedia.org/wiki/Pyramide_des_besoins

[3] https://www.bbc.co.uk/news/world-europe-52143873