Point de Vente : grand ravalement de façade!

Auteur – Sean Taylor, Business Development Manager, Panasonic UK

Le 12 mars 2019, j’assistais au forum Retail Innovation  dans les  locaux de l’association British Olympic à Londres. Cet événement organisé par Panasonic visait à rassembler une large variété d’experts  du retail dans le but d’échanger sur les challenges « phygitales ». Ainsi, nous avons pu échanger sur l’impact des technologies au service du client, de son expérience en magasin, de sa fidélisation à l’enseigne et surtout de la mesure du retour sur investissement. Aujourd’hui, j'aimerais partager avec vous certaines conclusions que j’ai tirées de la contribution de Tim Gardner, directeur des partenariats créatifs pour la Retail Week.Connaitre ses clients, une priorité !

 

 

Tim Gardner a repris la déclaration suivante d’un PDG : « Les détaillants qui réussissent sont ceux qui investissent dans des technologies visant à répondre aux besoins de leur clientèle ». À première vue, cela paraît évident. Mais quels sont les besoins des clients, au juste ? Après tout, les habitudes d’achat et les attentes des consommateurs ont fortement évolué ces dernières années.

Les jeunes generations, par exemple, s’appuient en grande partie sur des ressources en ligne pour obtenir avis et détails techniques, effectuant souvent même des recherches sur leurs téléphones durant leurs visites en magasin. Beaucoup souhaitent aussi en apprendre davantage sur les fabricants, notamment en matière de développement durable. De nombreux détaillants sont déjà en train de mettre en place des mesures destinées à satisfaire ces attentes. Néanmoins, les générations précédentes ne doivent pas être négligées pour autant : le pouvoir d’achat des seniors pèse un poids certain sur le marché. Cette génération apprécie les aspects plus traditionnels du commerce de détail tels que l’interaction avec le personnel magasin et la manipulation des produits, même s’ils décident ensuite d’acheter les articles en ligne. Autrement dit, les commerçants ne peuvent pas entièrement se reposer que sur le comportement d’un seul groupe au détriment des autres. Il s’agit ici d’adopter une approche la plus large possible. Aussitôt dit, aussitôt fait ? Loin de là. Mais avec les bons conseils et les technologies appropriées, c'est possible.

Une nouvelle raison d’être

Il est tout d’abord essentiel de noter l’évolution du rôle des magasins physiques.  Avec l’accroissement des vente en ligne, les retailers utilisent à présent leurs points de vente pour maximiser l’engagement et la fidélité de leur clientèle plutôt que les transactions en elles-mêmes. Tim Gardner a caractérisé cette évolution comme une transition vers une distribution d’expériences plutôt que de produits. Il a ainsi identifié quelques exemples de commerces physiques ayant réussi cette transformation et mis en lumière les technologies sur lesquelles ces derniers se sont appuyés.

Les enjeux humains

Ce changement du rôle des magasins physiques affecte également les employés, qui doivent aujourd’hui se concentrer davantage sur le service et l’assistance. Ils ne sont plus seulement chargés de l’encaissement  et de la bonne mise en rayon : la clientèle attend d’eux une connaissance approfondie et exacte des produits et fabricants, autrement dit une valeur ajoutée informative. À cet effet, les clients visitant une boutique de prêt-à-porter peuvent par exemple s’enquérir sur le bilan écologique d’une marque, le pays de fabrication, voire les conditions de travail de la main d’œuvre. Les détaillants doivent donc former leurs équipes afin qu’elles puissent répondre de manière correcte et appropriée à ces questions, et doivent ainsi assurer leur accès aux informations pertinentes.

L’effet de halo

La présentation de Tim Gardner m’a remémoré une discussion que j’ai récemment menée au sujet de l’effet de halo. Cet effet désigne le biais cognitif des consommateurs affectant la perception de certains produits ou marques suite à une expérience positive. Ce phénomène n’est pas passé inaperçu, et les entreprises du secteur s’y intéressent de près. Par le passé, une marque française de produits de beauté évaluait la performance de ses magasins principalement sur leurs taux de conversion, et leur communiquait des objectifs de vente hebdomadaires. Aujourd’hui, l’effet de halo est pris en compte dans ces objectifs : les ventes en ligne réalisées dans un certain périmètre autour de chaque magasin sont désormais inclus dans le chiffre d’affaires des boutiques. Cette approche révèle bien à quel point les espaces de vente physiques constituent encore un atout essentiel.

Pour en savoir plus sur les réflexions de Tim Gardner et le Retail Innovation Forum en général, veuillez consulter notre rapport officiel. Et pour découvrir comment améliorer l’expérience client dans vos magasins, rendez-vous sur notre site Internet.