Magasins connectés : état des lieux technologique en Allemagne

La transformation numérique est en marche : entre l’Internet des objets (IoT), l’intelligence artificielle et d’autres technologies, les nouvelles opportunités ne manquent pas. Mais si le virtuel joue un rôle de plus en plus important, les points de vente physiques (mais connectés) n’ont pas dit leur dernier mot. La clé de leur résistance ? Les solutions omnicanales, qui estompent la frontière entre la vente physique et en ligne.

Dans ce contexte, Panasonic Business Europe a collaboré avec l’EHI Retail Institute à Cologne pour concevoir un livre blanc pour notre série « In-store Insights ».  Ce document, construit à partir de plusieurs enquêtes et études réalisées par l’EHI, se penche sur la question de la numérisation du secteur du retail en Allemagne.

La situation en 2018

Commençons par analyser les chiffres publiés par la Fédération allemande du commerce de détail (HDE). De 2017 à 2018, le retail a connu une croissance d’environ 2 %. Si l’on constate que cette croissance a principalement été portée par la vente en ligne (avec une croissance de 9,7 %, contre 1,2 % pour la vente physique), près de 90 % du chiffre d’affaires du secteur continue d’être dégagé par les magasins physiques (469,7 milliards d’euros sur un total de 523,1 milliards d’euros). Toutefois, l’importance du commerce en ligne varie fortement d’un marché à l’autre en Allemagne : il est par exemple très prisé pour la vente de livres et de produits électroniques, beaucoup moins pour l’alimentation et l’ameublement.

Les magasins physiques adoptent le numérique

La numérisation ne concerne pas uniquement les achats en ligne : les détaillants allemands souhaitent également ajouter une dimension numérique à leurs magasins physiques, même s’ils se montrent encore assez prudents à l’heure actuelle. Cette tendance s’observe au moins chez les plus grands acteurs du marché : selon l’EHI, de nombreuses chaînes commerciales ont déjà mis en place de nouvelles technologies comme les services rendus sur place, la robotique et l’Internet des objets (pour 38 %, 32 % et 28 % des répondants, respectivement). Un tiers des répondants prévoit également d’utiliser l’intelligence artificielle ou des agents conversationnels dans un futur proche ; le blockchain et les technologies vocales ne présentent actuellement qu’un intérêt très limité. 

Le rôle des points de vente physiques dans la vente au détail omnicanale

Les solutions omnicanales, qui consistent à combiner des solutions en points de vente et en ligne, bénéficient d’un intérêt croissant. Les boutiques en ligne s’efforcent notamment d’intégrer des expériences physiques (en particulier les retraits, les retours et les commandes en magasin, même si ces deux dernières offres ne sont pas encore très développées).  Dans le même temps, les magasins souhaitent déployer de nouvelles technologies pour renforcer l’expérience de marque offerte aux clients en point de vente.

72 % des répondants recherchent des façons de communiquer à leurs clients des informations supplémentaires sur leurs produits ou leurs gammes. 58 % d’entre eux souhaitent également s’adapter aux comportements et aux attentes des acheteurs, et 54 % cherchent à renvoyer une image de modernité en s’adaptant aux dernières technologies.

Stratégies de ventes numériques

Quels sont les solutions de ventes digitales qui s’imposent dans les points de vente physiques ? Les écrans et les murs vidéo se sont déjà bien implantés : près des deux tiers des répondants les utilisent. Les terminaux autonomes sont également assez populaires, et utilisés par 40 % des répondants : ils sont principalement utilisés comme systèmes d’orientation ou comme points d’assistance interactifs, et servent à relier les enseignes en ligne et les magasins physiques. On constate également une utilisation croissante des tablettes comme systèmes d’assistance numérique, en particulier pour les équipes des ventes (40 %). Les employés peuvent ainsi accéder du point des doigts aux informations produits, aux données cross canal, et peuvent par exemple passer des commandes numériques en magasin au nom de leurs clients. Par ailleurs, ces dernières années, les étiquettes électroniques de linéaires ont connu de nettes améliorations en matière de lisibilité et de consommation électrique ; mais elle ne sont largement répandues que dans l’industrie alimentaire (80 %).

La gestion des stocks dans les stratégies omnicanales

Les stocks doivent être harmonisés et transparents pour l’ensemble des canaux de vente. Par exemple, si la fonction de réservation en magasin est disponible en ligne, le personnel en boutique doit avoir connaissance du niveau d’inventaire – de préférence en temps réel. Le système doit également fonctionner en sens inverse. Les revendeurs allemands sont-ils prêts à intégrer de telles évolutions ? 59 % des répondants déclarent que les informations relatives aux canaux digitaux sont automatiquement reportées dans la gestion d'inventaire de leurs magasins ; 53 % prévoient de mettre en place un tel système rapidement. À l’opposé, le suivi des stocks en temps réel dans les points de vente physiques n’en est qu’à ses balbutiements : à l’heure actuelle, seules 5 % des enseignes sont équipées des technologies correspondantes (capteurs pour linéaires, étiquetage RFID, caméras HD, etc.).

Perspectives d’avenir : investir dans une meilleure expérience

De façon générale, il est raisonnable d’affirmer que les revendeurs allemands en points de vente physiques vivent actuellement un véritable bouleversement. En 2015, la plupart d’entre eux étaient incapables de réagir à l’avancée de l’e-commerce, qui semblait inexorable. Aujourd’hui, ils sont mieux armés pour faire face à ces changements, augmentent leurs investissements, et ne consacrent pas la totalité de leur budget aux activités numériques. Au contraire, ils s’efforcent d’améliorer les environnements physiques pour offrir à leurs clients une meilleure expérience, et font des points de vente une partie intégrante de leur stratégie omnicanale.

Pour plus d'informations, n’hésitez pas à consulter la traduction du livre blanc EHI en anglais. Si vous souhaitez en savoir plus sur nos applications en points de vente, vous trouverez d’autres livres blancs Panasonic ici.

Et vous, quel est votre avis sur la question ? Quelles tendances avez-vous pu constater au Royaume-Uni, en Europe et ailleurs, concernant la tendance à la numérisation dans la vente au détail ?